[2008-08-25 中國經營報]
作者:NicheCurrent 利渠通商品牌顧問公司策略總監 張偉

黑貓、白貓,會抓老鼠的就是好貓。 品牌、代工,有訂單的就是好貓?

品牌行不行(走還是不走這條路)? 這是很多行走海外的企業面臨的現實選擇問題,尤其在現實的成本高啟背景下。

國內企業對發展品牌普遍持保留態度,並把“打品牌”與花錢“打廣告”劃上等號。 所以以專業代工自居的企業認為他們是在專心做產品,對發展品牌避之唯恐不及。 但依我來看,只要是顧客能夠指名購買的公司行號都是在“做品牌”。 代工廠也是在做品牌,只是針對的對像是品牌商,而非使用者(消費者)。 品牌大家都在做,沒有行不行的問題,只有行不行(做得好不好)的問題。

若將品牌分成兩類:使用者品牌(針對個人消費者或企業用戶)及代工品牌。 持平來說兩種生意模式各有一片天,各有成功的企業。 如果單純從訂單金額的角度來看,通常代工品牌容易看出成效,因為代工是利用別人(品牌商)現成的渠道及品牌進行銷售,量可以來得很快;而發展使用者品牌的近期目標常常是與“衝量”背道而馳,因為代工品牌所需負責的價值鏈(value chain)出了工廠就算告一段落(因為品牌針對的對像是向我們採購的品牌商,他們是轉售商,而非使用者),而使用者品牌所需負責的價值鏈必須一直延伸到使用者。

代工品牌的品牌經營只作到品牌商眼前,只要品牌商願意下單,沒有不接的道理(品牌經營的對象及接單對像一致);但使用者品牌的品牌經營對象與接單對像不一致,品牌經營必須做到使用者眼前,但使用者品牌接單的對象通常是中間商(代理商、進口商、零售商),那就表示接單必須更有原則,有原則就表示“有訂單不一定接”,只能接在使用者眼前符合我們品牌策略及定位的中間商訂單,因為渠道也是價值鏈塑造的一環。 比方說:品牌定位是走高檔路線,廉價賣場來的訂單接還是不接?

如此看來,經營使用者品牌(不論針對個人消費者或企業用戶)似乎麻煩許多, 但從“價值”的角度來看,使用者品牌卻因為更接近消費啟動者(使用者,而非轉售商)而掌握了價值鏈最重要的環節(若沒有消費啟動者,價值鏈根本沒必要存在),而較諸代工品牌有更好的談判籌碼,談判籌碼意味著更好的利潤。

從另一個角度來看,使用者品牌的談判籌碼來自於他可以較容易地換掉代工廠。 有人會說:“使用者何嘗不能輕易地換掉使用者品牌?”但其中的關鍵差異在於“感性”於決策過程中所佔的分量。 使用者與轉售者的心態是不同的,不論是個人使用者或企業用戶,他們購買使用者品牌的目的是“使用”,而品牌商購買代工品牌的目的是“轉售”,就像是買小狗來當寵物的人與寵物店老闆的心態是不同的,前者感性成分多,後者絕對理性(因為買來就是等著要賣的)。

經營品牌的思維與經營工廠的思維有根本的不同,“品牌”是市場導向,必須貼近市場;而“工廠”是生產導向,想辦法讓生產滿檔。 訂單及營收對每一家公司都很重要,但也必須很清楚了解到:當“衝量”的思維有可能對品牌發展造成不良影響時,必須有所取捨,否則品牌發展之路形同從未開始。 不論是使用者品牌或代工品牌,都應有策略、都要針對目標對像作溝通,而品牌發展策略及溝通的根據將來自於對消費啟動者的洞悉。

同一個品牌同一個產品,一個在甲國製造,另一個在乙國製造,使用者如果可以挑選,會不會挑一個比較有好感的國家? 誰說代工廠不能對使用者做溝通,進而影響使用者的好感? 會不會有一天“由誰代工”也會變成使用者決定購買的考量之一?

不論使用者品牌還是代工品牌,誰能在使用者心中佔有一席之地,誰就有價值。

全文請參閱中國經營報