[2008-06-23 中國經營報]

作者：NicheCurrent 利渠通商品牌顧問公司策略總監 張偉

中國企業開拓海外新市場時，究竟應該堅持自我風格，還是當地化？更精準的問題應該是哪些部分應該要保有特色，哪些部分應該要順應民情？我們先來看看歐洲與中國銷售風格的差異。

歐洲的零售商及代理商對中國供應商銷售風格的描述可以用九個字來形容：守株待兔加疲勞轟炸。守株待兔及疲勞轟炸是兩種截然不同的銷售風格，一個被動，一個又太過主動。而這兩種加起來卻是中國供應商給歐洲潛在合作夥伴的印象。目標還沒出現時，在家裏等或在展會攤位上等，守株待兔。目標出現後，因為好不容易出現，怕他跑掉，所以疲勞轟炸，每天發電子郵件，郵件必夾帶大量檔案，深怕對方不知道我們的好，標準的霸王硬上弓式銷售法。

一般來說，中國企業於本地市場並不會有守株待兔的銷售習慣。這種銷售習慣通常是因為不熟悉海外市場，不清楚誰是我的目標客戶及合作夥伴，以致于只能採取願者上鉤的銷售模式。但為何中國企業會有疲勞轟炸的銷售習慣呢? 一來是中國社會的價值觀，中國社會乃至整個東亞都肯定「勤勞」的價值，比方說：勤能補拙、鐵杵磨成繡花針，連日本人都有部戲劇「101次求婚」，到處顯現我們對「勤勞」的肯定。因為我們肯定這種價值，所以這種銷售風格在本地就會有效。但是歐洲人肯不肯定這種價值呢？要肯定，我們這麼做才會奏效。歐洲人會覺得「勤」怎麼能夠補「拙」呢？為什麼要用鐵杵去磨繡花針啊？好歹也拿個形狀比較接近的，不僅浪費時間，也浪費鐵杵。為何要求婚101次？如果方法用對，應該用不著101次吧。

那是否表示歐洲企業不喜歡主動的銷售方式，其實不然。他們仍然偏好供應商主動與他們接觸，因為供應商主動不僅可以省下他們搜尋供應商的成本，並且表示該供應商對歐洲市場有長期經營的打算。但也認為每一次的商務會面都應該有特定的議題並帶來具體的商業價值。在中國做生意，沒事也要過去陪客戶喝杯茶、聊聊是非。中國人認為沒有功勞也有苦勞，但歐洲人認為只有苦勞等於沒有功勞。為何銷售風格會有如此大的差異？其實並不令人意外，因為兩地文化不同，以致於發展出不同的價值體系。

另外一個造成銷售風格差異的因素是「關係」於銷售過程的重要性.....

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