進行品牌顧問工作時，常遇到客戶跟我們明講跟我們要的是「創意」，希望有前無古人、石破天驚，具爆炸性與突破性的想法。但爆炸性、突破性的想法真的有用嗎？值得思考。



創意 ?
品牌和其它的企業策略一樣，需要運用創意來解決當前及未來的問題。坊間有些創意課程：創意行銷( creative marketing )、創意思考(creative thinking)…等，皆離不開教我們要有勇氣跳脫框架、融和不相干的A和B、叫我們多讀一些有趣的案例，沒看過的人覺得新鮮，看過的人覺得老梗。但我們真的變得更有創意了嗎？

 延伸閱讀

創意是怎麼產生的 ?
一般企業透過顧問公司，如：公關、廣告、設計、品牌顧問協助創意的產生，有的公司甚至自己舉辦創意徵收活動，或者依賴創意產生器。

但是真正好的創意，其實背後是好的策略。

創意雖然是要我們突破既有的思維以求出奇制勝的效果，但是許多創意卻被濫用，讓目標族群一頭霧水。好一點的留下印象，成為短暫的話題；差一點的就遭受批評甚至損及公司形象。舉例來說，大眾銀行接連推出兩支聞名的廣告「母親的勇氣」與「夢騎士」，廣告拍攝質感甚佳，令人印象深刻，但被批評品牌聯結度太低。同樣是真實故事改編，在聯結度上，法國巴黎人壽的廣告就相對好一些。改編自網路文章「父親給女兒的一封信」與「十年後女兒的回信」，罹癌父親留給女兒的最後的錄像，清楚帶出『留愛，不留債』的訊息，連結到產品。

所以，執行策略沒有創意會如何?答案是模仿、冷飯熱炒，以代言人包裝，已經像是台灣偶像劇老梗氾濫，導致品牌失去新鮮感。但一般沒什麼創意的廣告大概也僅剩維持品牌或產品的能見度，以維繫消費者的印象這個功能而已。


NicheCurrent認為思考發展的順序為：發想與呈現
「發想」要有策略，「呈現」要有創意。
「發想」要有策略：（Do the right thing 做對的事）
策略幫助我們思考，創意與策略之間存在著一種張力的關係。策略作為創意新構想的建構藍圖，但為了使得創意真能對品牌加分，藍圖的設計十分重要。可以透過行銷洞察（insight），建立藍圖，請思考：
我們為什麼要做？
訊息是什麼？
跟誰溝通？
對這些人的了解是什麼？
最佳的傳遞訊息方式是什麼？
整理出以上問題的結論，以此作為發想基礎，讓創意是在有架構、有基礎的情況下產生。

「呈現」要有創意：（Do the thing right 把事情做對）
藉由創意以及策略兩者之配合創造市場新話題，透過策略了解應該怎樣做，透過創意吸引到目標族群的關注及記憶訊息，使得創意與策略相互呼應。例如家戶喻曉的全聯廣告系列，透過策略分析而擬定出「改變『便宜沒好貨』的錯誤認知」扭轉成『便宜一樣有好貨』的訊息，並且創意發想出「全聯先生」這位無人不知的幽默角色。接連推出的系列廣告，每每造成話題，最新的「全聯好菜食譜」，一句我不喜歡吃苦瓜，又創造一個新話題。